Viðhorf

Viðhorf mælir hversu jákvætt gervigreindaraðstoðarmenn lýsa vörumerki þegar þeir nefna það – ekki hvort vörumerkið birtist (það er sýnileiki), og ekki hve snemma það birtist í svarinu (það er staðsetning).

Eitt af fjórum ástandum

Hvert svar sem nefnir vörumerki er flokkað í nákvæmlega eitt af fjórum ástandum:

Ástand	Merking
Hrós	Lýst á jákvæðan hátt, án raunverulegrar gagnrýni
Blandað	Bæði hrósað og gagnrýnt í sama svari
Hlutlaust	Nefnt án þess að vera metið á nokkurn hátt
Gagnrýni	Gagnrýnt, án raunverulegs hróss

Svar er alltaf aðeins eitt af þessu. Aðstoðarmaður sem kallar vöru framúrskarandi en dýra hefur ekki verið „60% jákvæður“ – hann hefur gefið blandað álit, og það er önnur staða en þegar ekkert er sagt á hvorn veginn sem er.

Hlutlaust er algengasta túlkunin og það er ekki galli í mælingunni. Flest af því sem aðstoðarmenn segja um vörumerki er hvorki hrós né kvörtun – það er lýsing á því hvað vörumerkið er og fyrir hvern það er. Eiginleikar er þar sem greint er frá því efni.

Tölurnar sem þú sérð

Fjórar prósentutölur sem leggjast alltaf saman í 100%: hlutfall svara í hverju ástandi. Vörumerki með Hrós 60%, Blandað 30%, Hlutlaust 10% og Gagnrýni 0% er umdeilt í þriðjungi svara sinna. Öll gröf og töflur á Orðsporsskjánum nota þessar sömu fjórar tölur. Tilvitnanaveggirnir sýna setningarnar, þar á meðal gagnrýni sem kom fram í blönduðu svari.

Þar sem ein tala þarf að standa fyrir öll fjögur – reitur í hitakorti eða röðun – notar Silktide nettójákvæðni: hlutfall hróss að frádregnu hlutfalli gagnrýni, varpað á birtingu frá 0–100 svo hún lesist eins og aðrir mælikvarðar, þar sem 50 er punkturinn þar sem hrós og gagnrýni vega hvort annað upp. Sú tala er alltaf sýnd við hlið súlunnar með fjórum ástandum, því hún ein og sér getur ekki greint vörumerki sem enginn metur frá vörumerki sem allir eru ósammála um. Bæði fá einkunnina 50.

Hvers vegna ekki eitt jákvæðniskor

Silktide gaf áður hverri nefningu einkunn á fimm punkta kvarða, frá „ekki ráðlagt“ til „skýrt mælt með“, og tók meðaltal. Því var skipt út vegna þess að meðaltal eyðir niðurstöðunni: vörumerki sem helmingur svara elskar og hinn helmingurinn mislíkar fékk nákvæmlega sömu meðaleinkunn og vörumerki sem enginn hafði skoðun á, en hið síðarnefnda er markaðsvandamál en hið fyrra vörutengt vandamál.

Fjögur ástöndin halda þessu aðskildu og undirliggjandi mat er mun auðveldara fyrir líkan að framkvæma með samræmdum hætti – „gagnrýndi svarið þetta vörumerki“ hefur verjanlegt svar; „er þetta +1 eða +2“ hefur það ekki.

Gögnin

Hvert metið svar er skráð með setningunum sem lágu að baki matinu – allt að þrjú tilvitnuð brot fyrir hvora hlið, orðrétt úr svarinu. Silktide hafnar hverri tilvitnun sem það finnur ekki í vistuðum svartexta, þannig að hægt er að sannreyna allt sem birt er á móti svarinu sem það kom úr.

Tilvitnanir sem krýna eða fordæma með afgerandi hætti – „besti vettvangurinn fyrir X“, „verstur af þessum fimm“ – eru merktar sem efsta stig og birtar fyrst. Þetta eru sterkustu setningarnar í safninu; þær breyta aldrei hlutfalli.

Þetta er grunnurinn að Orðsporsskjánum. Hlutfall segir þér að þú sért gagnrýnd í 22% svara; tilvitnanirnar segja þér hvers vegna. Blönduð svör teljast áfram sem Blandað í töflunni; tilvitnanir þeirra um hrós og gagnrýni birtast á þessum tveimur veggjum, með athugasemd um að sama svar hafi einnig fært rök í hina áttina.

Hvað telst með – og hvað ekki

Hver útdregin nefning fær einnig einkunn fyrir mikilvægi: hversu miðlægt vörumerkið var í að svara spurningunni sem lögð var fram.

Mikilvægi	Telst með í viðhorfi?
Aðalatriði – sett fram sem raunverulegt svar eða valkostur	Já
Stuðningur – tengt, en ekki sjálft svarið	Já
Tilfallandi – aðeins nefnt lauslega, án merkingarbærrar tengingar við spurninguna	Nei

Tilfallandi nafnanefningar geta samt talist með í sýnileika (vörumerkið birtist). Þær hafa ekki áhrif á viðhorf. Nefningar sem eru aðalatriði eða stuðningur teljast jafnt.

Svar sem nefnir sama vörumerkið nokkrum sinnum er ein athugun, ekki margar. Vörumerki sem er nefnt þrisvar í einu svari og hrósað einu sinni hefur verið hrósað í einu svari.

Viðtöl, ekki markaðssvör, fyrir hlutföllin

Yfirlitsmælikvarðarnir sýnileiki og staðsetning nota aðeins efnisviðfangsefni – samkeppnissviðin þar sem viðskiptavinir bera saman valkosti. Spurningar sem fjalla um vörumerkið sjálft („er Silktide traust?“, „umsagnir um Silktide“) eru á vörumerkjaviðfangsefni og eru útilokaðar frá þessum samkeppnismælikvörðum svo sjálfskvaðningar geti ekki blásið upp hlutdeild raddar.

Hlutföll viðhorfs nota aðeins vörumerkjaviðfangsefni: viðtalssvörin. Ráðleggingar innihalda nánast aldrei gagnrýni, svo hlutfall hróss fyrir „hvern ætti ég að nota?“ og hlutfall fyrir „segðu mér frá þessu vörumerki“ eru ekki sama mælingin. Með því að blanda þeim saman virtust vörumerki sem aldrei höfðu fengið erfiða spurningu öruggari en þau voru.

Tilvitnanir eru öðruvísi. Gagnrýni er gagnrýni, óháð því hvers konar spurning kallaði hana fram. Orðsporsskjárinn birtir því tilvitnanir um vörumerki sem hafa verið tekin í viðtal úr þeirra eigin spurningum, en tilvitnanir um alla aðra úr markaðssvörum, með þeirri aðgreiningu merkt. Hann raðar þessum tveimur hópum aldrei saman í einum einkunnardálki.

Búastu við miklu hrósi og lítilli gagnrýni

Aðstoðarmenn eru mjög tregir til að gagnrýna nefnt vörumerki að fyrra bragði. Þegar þeir fá opna spurningu á borð við „bestu aðgengistólin“ telja þeir yfirleitt upp þau sem þeir kjósa og sleppa einfaldlega þeim sem þeir kjósa ekki, fremur en að segja eitthvað neikvætt.

Þetta þýðir að lágt hlutfall gagnrýni er eðlilegt og ekki eitt og sér hughreystandi, og hlutfall sem er ekki núll er þess virði að lesa. Tilvitnanirnar skipta meira máli en prósentan. Í reynd kemur mest gagnrýni fram í annars jákvæðum svörum, þannig að hún birtist í Blandað-hlutfallinu fremur en hlutfalli Gagnrýni – þess vegna birtast blandaðar tilvitnanir enn á veggjum hróss og gagnrýni, merktar sem svar sem einnig fór í hina áttina.

Hvernig á að nota þetta

Veldu fremur þróun og samanburð en eina einstaka mælingu.
Athugaðu fjölda svara áður en þú telur mikla sveiflu endanlega niðurstöðu.
Lestu tilvitnanirnar með gagnrýni jafnvel þegar hlutfallið er lágt; þar eru smáatriðin.
Sterkur sýnileiki en veik viðhorf benda til annars verkefnis en öfugt: þú ert nefnd/ur, en ekki mælt með þér.

Tengt efni

Orðsporsskjár – þar sem þú lest þetta, vörumerki fyrir vörumerki
Eiginleikaskjár – sértæku eiginleikarnir að baki matinu
Mælikvarðar í fljótu bragði – allt safnið af mælikvörðum
Að mæla sýnileika – tíðni og aðstoðarmenn
Markaðssvæði og viðfangsefni – efnisviðfangsefni á móti vörumerkjaviðfangsefnum